De opmerkelijke reclamecampagne van Yarden: "Mam begraven of mam cremeren?"
In de periode 2010-2015 voerde uitvaartorganisatie Yarden (nu onderdeel van DELA) een serie campagnes om uitvaartwensen bespreekbaar te maken. De meest opvallende en besproken campagne was die met actrice en theatermaker Adelheid Roosen.
De kern van de reclame
De tv- en radioreclame begon met de indringende uitspraak: "Mijn moeder had alzheimer en wist zich geen wens meer te herinneren." Hierna volgde de directe vraag: "Mam begraven of mam cremeren?" Adelheid Roosen deelde haar persoonlijke verhaal over haar moeder (gebaseerd op haar documentaire Mam ) en benadrukte hoe pijnlijk het was dat ze de uitvaartwensen niet kende. Op de achtergrond werden beelden van diverse uitvaartrituelen getoond. Het doel van de campagne was duidelijk: mensen aansporen om nú over hun afscheid te praten en wensen vast te leggen.
Waarom zo opmerkelijk en controversieel?
Veel kijkers en luisteraars vonden de reclame confronterend en soms te direct. De boodschap kwam onverwacht in de huiskamer of via de radio en herinnerde mensen aan hun eigen verlies of sterfelijkheid. Reacties varieerden van "bloedirritant" tot "kwetsend voor nabestaanden en zieken". Hoewel de campagne een Loden Leeuw won, was dit specifiek voor Adelheid Roosen in de categorie “meest irritante BN’er in een reclame” vanwege haar rol in de Yarden-campagne. De hoofdprijs voor irritantste reclame ging dat jaar naar TUI.
De Reclame Code Commissie kreeg klachten binnen, maar verklaarde deze ongegrond: de boodschap was indringend, maar passend bij een uitvaartorganisatie die de dood bespreekbaar wil maken. Yarden gaf aan dat de reacties juist aantoonden dat het onderwerp nog steeds een taboe is.
Invloed van de campagne
Hoewel later campagnes met o.a. Ali B volgden, blijft de "Mam"-versie de meest besproken en impactvolle. Tegenwoordig zijn uitvaartreclames over het algemeen milder, maar deze campagne heeft zeker bijgedragen aan meer openheid over het bespreken van uitvaartwensen.